»Direktzu ist eines jener Internetunternehmen, das womöglich nicht jedem sofort ein Begriff, aber in seinem Segment ein deutlicher Branchenführer geworden ist. Der Ansatz: Many-to-One-Kommunikation. Direktzu ist der Erfinder und Marktführer im Bereich softwaregestützter Lösungen für eben jene Many-to-One-Kommunikation und ermöglicht einen effizienten und kontrollierten Austausch von beliebig vielen Menschen mit einem exponierten Adressaten. So können etwa Unternehmensgrößen oder Politiker in den Dialog mit zahlreichen Internetnutzern treten und dafür internetgestützte Tools verwenden. Eine Idee, die simpel und intuitiv scheint, mit der Direktzu sich aber eine Marktlücke sichern konnte, die das Unternehmen aus Berlin auch wirtschaftlich gut stellt.«

Qualitätsmerkmale wie wirtschaftlicher Erfolg, Innovation, Wachstum und Kreativität waren neben Reichweite, Wachstum und Performance Kriterien für die Topsetzung.

Ministerpräsident Platzeck: „Ich freue mich über die anhaltende Resonanz. Sie dokumentiert das Interesse der Brandenburgerinnen und Brandenburger an ihrem Lebensumfeld, an politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Fragen. Das Portal ist für mich ein wichtiger Anzeiger, welche Sorgen, Probleme oder Anliegen die Menschen im Land bewegen. Es bietet auch die Möglichkeit, politische Bewertungen aus der brandenburgischen Bevölkerung ungefiltert und direkt zu erfahren. Und ebenso offen und geradeheraus bemühe ich mich zu antworten. Für mich ist darüber hinaus entscheidend, dass das Voting-Verfahren den öffentlichen Diskurs in der Mark befördert. Fragesteller und auch ich wissen dadurch zudem: Das interessiert Viele! Deshalb freue ich mich auch im neuen Jahr über viele neue Fragen und Anregungen auf direktzu/Platzeck.“

Ein Schwerpunkt im dritten Jahr nach Gründung des Bürgerdialogs war der Flughafen Berlin Brandenburg. Daneben bildeten die Bildungspolitik und die Zukunft der Kinder und Jugendlichen im Land einen weiteren wichtigen Fragenkomplex. Weitere Themen waren die Innere Sicherheit, Verkehr und der Tierschutz. Mehrere Teilnehmer gaben aber auch Anregungen und machten Vorschläge für politisches Handeln oder äußerten Anerkennung etwa für die Veranstaltung der brandenburgischen Landesregierung zum 50. Gedenktag des Mauerbaus im August. Nach der Reaktorkatastrophe in Fukushima sorgten sich viele Brandenburger zudem um die künftige Energiepolitik.

Zu diesem Thema hat Wirtschaftsminister Ralf Christoffers im Mai 20111 einen eigenen Bürgerdialog eröffnet. Über 100.000 Zugriffe auf die Seite direktzu/Energiepolitik für Brandenburg wurden seitdem registriert. „Wir wollen damit Leute erreichen, die nicht zu einer Bürgerversammlung gehen“, erklärt Sprecher Steffen Streu.

Seit vier Wochen stellt sich auch Bildungsministerin Martina Münch (SPD) den Fragen des Online-Auditoriums. Sie sei überzeugt, dass das neue Dialogangebot Politik und Bürger einander näher bringen könne.

Es zeigte sich, dass sich die großen politischen Debatten in Brandenburg oftmals auch in den Fragen der Bürgerinnen und Bürgern widerspiegeln. direktzu Plattformen zeigen die Vorteile für die Politik an einer offenen Diskussion. Many-to-One macht es den Bürgern leicht ihr Anliegen der Politik vorzutragen.

Für uns gehört die Nutzung moderner Medien und des Internet wie selbstverständlich dazu. Der Umgang mit dem Internet und im Speziellen mit dem Web 2.0 ist ein fester Bestandteil der Lebenswelt unserer Schüler und Jugendlichen geworden. Aber die Fähigkeit dieses neue Universalmedium nutzbringend und kreativ zu gebrauchen ist nicht angeboren, sondern muss erworben werden.

Daher unterstützen wir FAIR, eine kommunale Einrichtung zur Förderung von Kinder- und Jugendarbeit in Berlin Marzahn-Hellersdorf. Durch den Einsatz von Web-Techniken können die Schüler bei FAIR zu einem bewussten Umgang mit ihren persönlichen Daten erzogen werden und gleichzeitig die modernen Kommunikationstechniken unter realistischen Bedingungen lernen. Zu den Angeboten von FAIR gehören auch Medienprojekte, in denen die Jugendlichen die Kompetenz erlernen mit neuen Technologien verantwortungsvoll umzugehen. Dabei erarbeiten sie auch selbst etwas und präsentieren es am Ende der Öffentlichkeit. So wird auch ihr Selbstwertgefühl gesteigert.

Wir freuen uns dieses wichtige Projekt zu unterstützen.

Wie in jeder Beziehung so gilt auch in Unternehmen in der Beziehung zwischen der Geschäftsführung und den Mitarbeitern, dass man leicht aneinander vorbeireden kann. Ein Thema mit hoher Relevanz für den einen muss nicht gleich dem anderen auch unter den Nägeln brennen. Die Themen werden üblicherweise von der Geschäftsführung gesetzt, die den besten strategischen Überblick hat und die Unternehmensziele festlegt („One-to-Many“). Die Umsetzung erfolgt dann durch die Fachabteilungen, die wiederum an die Geschäftsführung Ergebnisse und Kennzahlen berichten. Diese Form der Zusammenarbeit lässt viel Optimierungspotenzial brach liegen, das durch einen besseren Austausch zwischen Strategen und Umsetzern gehoben werden könnte. Die Qualität der Entscheidungen kann durch ein gerüttelt Maß an sogenanntem Crowdsourcing signifikant verbessert werden.

Der beste Weg zur Umsetzung von Zielen ist meist besser direkt vor Ort durch die Fachabteilungen einzuschätzen, die dies auch an die Geschäftsführung kommunizieren sollten („Many-to-One“). Andererseits denken die Fachabteilungen zu Recht sehr stark auf ihr direktes Umfeld bezogen und haben dadurch langfristige Marktentwicklungen und ein organisationsübergreifend konsistentes Vorgehen eher nicht im Blick. Im Sinne eines konstruktiven Wissensmanagements wäre es naheliegenderweise sinnvoll, die Geschäftsführung und die Mitarbeiter würden sich zu Themen von allgemeinem Interesse für die Organisation direkt und transparent austauschen, parallel zum Austausch über spezifische Themen in den jeweiligen Teams und Abteilungen. Dies gilt umso mehr in Zeiten der Veränderung, in denen die grundlegenden Themen an Bedeutung gewinnen und Mitarbeiter aus ihren gewohnten Tätigkeiten und Strukturen gerissen werden. Orientierung ließe sich in diesem Fall durch die Geschäftsführung vielleicht gerade noch durch rein informative Botschaften bieten. Das Mitnehmen der Mitarbeiter und das vertrauensbildende Eingehen auf deren begründete Sorgen und Unsicherheiten lassen sich am besten durch die Ermöglichung von Rückmeldungen organisieren.

Leitstern vor Augen, Kompass in der Hand – und Rückmeldungen, um frühzeitig gegensteuern zu können

Gemeinsame Lern- und Veränderungsprozesse brauchen das richtige Verhältnis von Zielorientierung und Bereitschaft der Geschäftsführung, auf dem Weg hinzuzulernen und notfalls gegenzusteuern. Eine gewisse Offenheit für unvorhergesehene Entwicklungen ist Voraussetzung, dass über die Effizienz nicht die Effektivität verloren geht. Denn was lohnt in Organisationen, deren wertvollstes Kapital die Menschen sind, eine auf den ersten Blick planmäßige Umsetzung, wenn am Ende die Identifikation und Motivation der Mitarbeiter mit der Organisation und damit auch der Energieeinsatz für die gemeinsame Unternehmung kaputt gehen? Den Weg nicht aufmerksam genug zu gehen, kann das Ziel gefährden. Werden konstruktive Vorschläge der Mitarbeiter jedoch wahr- und gegebenenfalls angenommen, fördert dies aller Erfahrung nach das Engagement. Wirklich zukunftsfähig sind Organisationen, die notwendige Veränderungen ohne allzu große Brüche gestalten. Das rechte Maß von sinnvollen Zielvorgaben, Bindungskraft an die Organisation, akzeptierten Regeln (Governance) sowie Selbstbestimmung dank partizipativen Elementen spielt dabei eine große Rolle.

Messbare Kommunikation im Prozess und nach Spielregeln

direktzu-Plattformen bieten die Infrastruktur für einen organisationsübergreifenden strukturierten und effizienten Austausch in einem geregelten Kommunikationsprozess. Dies bietet vor allem die folgenden Vorteile:

• Möglichkeit der Geschäftsführung, Ziele mittels Impulsbotschaften im Bewegtbild positiv aufzuladen und zur Kommentierung aufzurufen.
• Möglichkeit der Mitarbeiter, auf kritische Themen hinzuweisen. Die Relevanz für andere Mitarbeiter wird durch Abstimmung über die Beiträge ermittelt.
• Stärkung der Bindungskraft und des Wissensaustauschs durch kontinuierliche Kommunikation und die Bereitschaft der Geschäftsführung zum Zuhören.
• Wiederholte Zugriffe auf die Plattform-Inhalte sind möglich, unabhängig von Ort und Zeit.
• Plattform-Regeln und Moderation dienen dazu, konstruktive Beiträge und respektvollen Umgang sicherzustellen. Sie bieten zusammen mit dem definierten Kommunikationsablauf einen stabilen Rahmen für den Austausch.
• Beteiligung ist in unterschiedlichen Intensitäten machbar, vom reinen Lesen der Inhalte über die anonyme Abstimmung zu Beiträgen bis zur Schaffung eigener Inhalte in Form von Beiträgen und Kommentaren.
• Messung der quantitativen Aktivitäten anhand spezifischer Kennzahlen, die einen Abgleich der Resonanz zu den Themenagenden von Geschäftsführung und Mitarbeitern zulassen.

Vertiefung und Beschleunigung von Veränderungsprozessen

Die Kommunikation erfolgt in einem Zeitlauf, in dem von unterschiedlicher Seite Themen auf die Agenda der Organisation gesetzt werden. Die Geschäftsführung nimmt ihre Aufgabe, Orientierung zu geben, durch Impulsbotschaften und Antworten wahr. Sie verpflichtet sich aber auch, auf die – von der Masse der Plattform-Nutzer als relevant erachteten – Inhalte einzugehen. Mitarbeiter erhalten so die Möglichkeit der Partizipation durch das Setzen eigener Themen. Mit der Zeit entsteht auf diese Weise ein Abgleich der für die Beteiligten relevanten Themen. Die Organisation wächst in jedem Sinne zusammen.

Im Gegensatz zu Zeitpunkt bezogenen Maßnahmen wie einmaligen Veranstaltungen und Ansprachen verspricht der prozessorientierte Austausch auf direktzu-Plattformen eine tiefere Verankerung der Inhalte in einem Vertrauen schaffenden, einfachen Verfahren. Feststehende Regeln und ein klarer Ablauf bieten wichtige Stabilität, wenn die Inhalte Veränderung bedeuten. Je intensiver der Austausch und je größer der Nutzerkreis, umso schneller lassen sich Veränderungen innerhalb der Organisation lernen. Die dadurch mögliche Verkürzung von Changeprozessen ist auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht ein nicht zu unterschätzender Mehrwert.

Managementinstrument für die Organisationsentwicklung

Many-to-One-Plattformen werden dadurch zu einem Managementinstrument für die Organisationsentwicklung. Sie eröffnen eine vorher nicht verfügbare Datenquelle, die es dem Management möglich macht, informiertere Entscheidungen zu treffen. Der fortlaufende Many-to-One-Feedbackmechanismus ermöglicht damit einen Abgleich der Themen zwischen Soll und Ist - und damit das bewusste Management der Entwicklung.

Ab 01.12.2011 können nicht nur Brandenburgs Bürger unter www.direktzu/Muench auf innovative Weise ihre Fragen an die Bildungsministerin Frau Dr. Münch stellen. Die drei »Anliegen« mit der besten Wertung gehen an das Bildungsministerium und werden persönlich von Ministerin Münch beantwortet.

Das Dialogangebot soll dazu beitragen, Politik und Bürger einander näher zu bringen. Alle Brandenburger können auf der Webseite ihre Ansichten, Meinungen und Kritik frei äußern, um ihre Ideen und Meinungen in die politische Diskussion einzubringen. Sie geben so der Landesregierung die Möglichkeit auf Probleme und Sorgen einzugehen und öffentlich Stellung zu nehmen.

Pressemitteilung

Einen großen Beitrag für den kritischen Dialog mit den Bürgern leistet die Plattform direktzu Stuttgart 21. Ziel der Projektträger und des Kommunikationsbüros war es, eine Versachlichung der Diskussion herbeizuführen und den Dialog mit den Bürgern zu verstärken. Das Kommunikationsbüro setzte damit ein Zeichen zur Dialogbereitschaft. Die bisherige Kommunikation war geprägt durch einen klaren Prozess, Regelmäßigkeit der Antworten und den sachlichen Austausch von Argumenten.

Inzwischen wurden über 900 gebündelte Beiträge auf direktzu Stuttgart 21 veröffentlicht, die mehr als 1.800.000 mal gelesen und nach Relevanz bewertet wurden. Über 350 Antworten der einzelnen Projektgruppen wurden veröffentlicht.

Am 27. November ist die Volksbefragung zu Stuttgart 21. Auf Initiative des Südwestrundfunks (SWR) treffen drei Tage später Vertreter klassischer und neuer Medien sowie deren Nutzer in der Kantine der BW Bank in Stuttgart aufeinander um über Stuttgart 21 und die Medien zu diskutieren. Welche Erwartungshaltung haben Nutzer an die Medien, welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Arbeit von Journalisten?

Die 90-minütige Veranstaltung am Mittwoch den 30. November 2011 wird im Internet zeitgleich unter www.swr.de/direkt gestreamt. In Echtzeit und gleichberechtigt können sich Interessierte online per Mail, über Facebook und Twitter aktiv an der Diskussion beteiligen. Beginn der Veranstaltung und des Streams ist um 20 Uhr.

Lange wurde das Internet nur genutzt um schnell politischen Protest organisieren zu können. Wie z.B. Online-Aktionen der Piratenpartei oder die Proteste gegen den Flughafen BBI zeigen. Wer jetzt glaubt, Protest ist die einzige Form von Beteiligung der Bürger am politischen Geschehen, liegt falsch. Inzwischen verteilen Regierungen nicht nur Informationen an ihrer Bürger, sondern erfragen Meinungen und Ideen. Auf der anderen Seite, richten Bürger ihre Anliegen an die Politik(er) und erhalten Antworten. Eine „neue Partnerschaft“ entsteht und aus Betroffenen werden Beteiligte.

Das Beispiel der Many-to-One Plattformen zeigt welche Vorteile die Politik hat, wenn sie sich auf das Internet und seine Regeln einlässt. Es geht um Transparenz. Erst durch den Austausch mit den Bürgern können die Herausforderungen an den modernen Staat gemeistert werden. Das funktioniert nicht nur in der Theorie. Ein Beispiel ist die Plattform des Münchner Oberbürgermeisters Christian Ude. Die Plattform erfreut sich seit ihrer Aktivierung im April 2009 einer stetig wachsenden Beliebtheit seitens der Münchener Bürger. Täglich suchen Menschen über direktzu Christian Ude den »heißen Draht« zu ihrem Oberbürgermeister. Und auch Herr Ude nimmt den Dialog mit den Bürgern ernst. Der Oberbürgermeister nimmt sich Zeit für seine Antworten und geht dabei auch auf persönliche Anliegen ein. Probleme werden angesprochen und nach Lösungen gesucht. Das kommt bei den Münchenern gut an. Die Resonanz ist ungebrochen. Die Bürger beteiligen sich an der Diskussion und stimmen mit ab, welche Themen ihnen gerade »unter den Nägeln brennen«.

direktzu Plattformen zeigen die Vorteile für die Politik an einer offenen Diskussion. Richtig angesprochen, liefern die Bürger kritische Beiträge und frische Ideen. Unsere Erfahrung lehrt, was nicht wirklich relevant ist, verschwindet aus der Diskussion - wichtige Themen werden konstruktiv kommentiert. Many-to-One macht es den Bürgern leicht ihr Anliegen der Politik vorzutragen.

Der Energiegipfel soll den größtmöglichen Konsens auf gesellschaftlicher und politischer Ebene für eine zukünftige Energiepolitik in Hessen erreichen, der sich in den europa- und bundesrechtlichen Rahmenvorgaben bewegen muss. Der hessische Energiegipfel strebt nach wie vor einen Konsens über die künftige Energieversorgung im Land an. Es gibt in weiten Bereichen große Übereinstimmungen, in anderen liegen die Positionen auseinander. Am 10. November wird der Gipfel seinen Abschlussbericht vorlegen.

Die Beteiligung der Bürgerinnen und Bürger an diesem Diskussionsprozess war eine wichtige Voraussetzung, um einen gesellschaftlich akzeptierten Weg für die zukünftige Energiepolitik in Hessen zu finden. Der Bau neuer Energieerzeugungs- und Infrastrukturanlagen rief wegen persönlicher Ängste und Eingriffen ins Landschaftsbild Widerstände hervor. Schlüssel zur Akzeptanz waren daher frühe Informationen über Verfahren und Vorhaben. Probleme mussten offen, ehrlich und transparent angesprochen werden.

Dieser Bürgerdialog findet in den Ergebnissen des Energiegipfels seinen Abschluss. Mit einer direktzu-Plattform erhielten die Bürgerinnen und Bürger die Möglichkeit, eigene Beiträge in die Diskussion einzubringen und andere zu kommentieren. Die Arbeitsgruppen des Energiegipfels beantworteten die nach dem Many-to-One-Prinzip ermittelten Top-Beiträge öffentlich auf der Plattform. So konnten die vier Arbeitsgruppen Bürgerfragen adressieren und diese Anliegen auch in Ihre Vorschläge für eine saubere, sichere, bezahlbare und gesellschaftlich akzeptierte zukünftige Energieversorgung einbringen.

„Wir wollen den Arbeits- und Diskussionsprozess des Energiegipfels damit für alle transparent und nachvollziehbar machen. Vor allem aber wollen wir, dass sich die Bürger an diesem Prozess beteiligen. Nur so wird es gelingen, einen gemeinsamen, gesellschaftlich akzeptierten Kurs für die künftige Energiepolitik Hessens zu finden“, so Volker Bouffier, Ministerpräsident des Landes Hessen, zum Start der Plattform.

Der Erfolg lässt sich messen: Bis zur letzten Weiterleitung zeigte sich das Engagement der Bürger in rund 100 gebündelten Beiträgen, Hunderten von Kommentaren und mehr als 1.600 Stimmen. Mit 40 Antworten beantworteten die Projektpartner über 5.000 gebündelte Anliegen - ein Beleg für die Effizienz der Many-to-One-Kommunikation.

Kommunikation wird auch in Zukunft eine der Hauptaufgaben der Politik sein, um die Menschen besser in Energieprojekte des Landes einzubinden. So betreibt z.B. auch Brandenburg seit Juni 2011 die Many-to-One-Plattform Energiepolitik für Brandenburg.

Change-Prozesse erfordern daher eine gute, kontinuierliche Kommunikation, die den gesamten Veränderungsprozess begleitet und die Mitarbeiter mit „ins Boot holt“. Die interne Kommunikation soll die Transformation nicht nur abbilden, sie muss entscheidender Treiber der Veränderung werden. Die Mitarbeiter müssen auf die Veränderungen ausgerichtet und am laufenden Prozess beteiligt werden. Kommunikation muss sich von reinem „Senden“ zu partizipatorischen Modellen hin entwickeln, damit Botschaften nicht im Kommunikationsstakkato verloren gehen. Dabei steht sie vor der Herausforderung, einen Trade-off zwischen Wirkungstiefe und Reichweite zu schaffen.

Mitarbeiterzeitungen, Rundschreiben und Newsletter erreichen eine große Masse, die gesendeten Botschaften werden aber nur oberflächlich wahrgenommen und in seltenen Fällen in der Einstellung der Mitarbeiter verankert. Beteiligungs-orientierte Ansätze wie Workshops, Meetings und Einzelgespräche hingegen können zwar ein Umdenken bewirken, erreichen aber im besten Fall immer nur wenige Beteiligte. Mitarbeiterbefragungen wiederum liefern nur einen momentbezogenen Ausschnitt, zeigen aber nicht an, wie sich Einstellungen und Befindlichkeiten über den Prozess hinweg entwickeln.

Mit Many-to-One Plattformen gelingt es, eben diese Lücke zu schließen. Es können Themen zum Veränderungsbedarf gesetzt und gezielt Feedback eingeholt werden. Gleichzeitig kann die Belegschaft für neue Möglichkeiten sensibilisiert werden und ihr Engagement kann stimuliert werden. Durch Feedbackschleifen erreicht die Kommunikation eine kontinuierlich verbesserte Ausrichtung der Einstellung der Mitarbeiter gegenüber dem Change-Prozess. Gleichzeitig werden Kompetenzen durch den vertikalen Informationsfluss gestärkt. So vermittelt man den betroffenen Mitarbeitern die nötige Sicherheit im Prozess. Je stärker die Sicherheit, desto größer die Bereitschaft zu Veränderungen.

Um die wichtigsten Anliegen der Belegschaft zu ermitteln und die Entwicklung der Relevanz dieser Themen im Zeitverlauf zu betrachten – und sie ggf. durch gezielte Impulse zu steuern – bietet sich ein umfassendes Monitoring an.

„Sage es mir -
und ich werde es vergessen.
Zeige es mir -
und ich werde mich daran erinnern.
Beteilige mich -
und ich werde es verstehen.“
Lao Zi - chinesischer Philosoph des 6. Jh. v. Chr.

Am Pfingstsonntag ging Joachim Kardinal Meisner als weltweit erster hoher kirchlicher Würdenträger mit einer direktzu-Plattform online. Unter der Adresse http://www.direktzumkardinal.de können sich die Menschen mit ihren durchaus auch kritischen Anliegen „zu Glauben, Leben und Kirche“ an den Kardinal wenden. Über die Relevanz der Beiträge entscheidet die Nutzergemeinde per Abstimmungsverfahren. Kardinal Meisner wird dann regelmäßig die wichtigsten Beiträge öffentlich auf der Plattform beantworten.

Über Gott und die Welt mit Many-to-One

In einer Umfrage von domradio.de hatte sich eine Mehrheit von Befragten gewünscht, dass Herr Meisner über Facebook Kontakt mit den Bürgern aufnehmen möge. Allerdings wäre ein Facebook-Auftritt für eine exponierte Persönlichkeit wie den Erzbischof mit Hindernissen verbunden gewesen. Darauf wurde im Rahmen dieses Blogs bereits aufmerksam gemacht. Im Many-to-Many-Medium ist die kritische Masse von Teilnehmenden schnell erreicht, was es Kardinal Meisner unmöglich gemacht hätte, entsprechend auf die Anliegen hunderter oder tausender von Menschen zu reagieren. Ebenso ungelöst wäre hier das Problem der Relevanz geblieben. Das wäre gerade für bedeutsame Fragestellungen, die den Glauben und die Existenz der Menschen betreffen, sehr unvorteilhaft gewesen, insofern die wirklich wichtigen Fragestellungen in der Masse von Many-to-Many-Einträgen untergegangen wären.

Voraussetzung dafür, dass im Internet eine Person wie der Kölner Erzbischof mit einer Vielzahl von Menschen sprichwörtlich über Gott und die Welt ins Gespräch kommen und zu ihren wichtigsten Anliegen Stellung nehmen kann, ist die Bündelung und Priorisierung der Anliegen. Die Wahl des Erzbistums fiel daher bei dem Vorhaben nicht zufällig auf direktzu. Schließlich ist Many-to-One eine der wenigen Anwendungen, die für die Probleme der Masse und der Relevanz eine Lösung bereithalten.

Ob weitere kirchliche Würdenträger dem Vorbild Meisners folgen werden, bleibt zunächst abzuwarten. Interessant ist das Many-to-One-Angebot für sie aber alle Male. Bietet es ihnen doch die Möglichkeit, mit der Online-Community in einen kontrollierten Austausch zu treten, was gängige Social- Media-Anwendungen bisher vermissen lassen.

Das Many-to-One-Angebot wird anlässlich des Hessischen Energiegipfels eingesetzt. Auf dem Gipfel sollen von Experten die Fragen der zukünftigen Energiepolitik des Landes diskutiert werden. Mit direktzu erhalten die Bürgerinnen und Bürger die Möglichkeit, eigene Beiträge in die Diskussion einzubringen. Die Arbeitsgruppen des Energiegipfels werden dann die nach Many-to-One-Prinzip ermittelten Top-Beiträge öffentlich auf der Plattform beantworten.

Ministerpräsident Volker Bouffier rief zum Start der Plattform die Menschen zur regen Teilnahme auf. „Wir wollen den Arbeits- und Diskussionsprozess des Energiegipfels damit für alle transparent und nachvollziehbar machen. Vor allem aber wollen wir, dass sich die Bürger an diesem Prozess beteiligen. Nur so wird es gelingen, einen gemeinsamen, gesellschaftlich akzeptierten Kurs für die künftige Energiepolitik Hessens zu finden“, so der Ministerpräsident.

Das Kommunikationsangebot enthält neben einer Gesamteinbindung in den Internetauftritt des Energiegipfels eine interessante Erweiterung: Über den Header der Plattform werden als Impulsthema die Thesen der vier Arbeitsgruppen eingespielt. So erfährt man, um was es inhaltlich geht. Zu den Thesen können die Bürgerinnen und Bürger dann direkt Fragen und Anregungen formulieren, die von der Nutzergemeinde kommentiert werden können und über deren Relevanz anhand eines basisdemokratischen Abstimmungsverfahrens entschieden wird.

Der Europaminister und stellvertretene Ministerpräsident Jörg Uwe Hahn sagte bereits, dass Kommunikation in Zukunft eine der Hauptaufgaben der Politik sei, um die Menschen besser in Energieprojekte des Landes einzubinden. Dieser Ansicht würden sich im Moment wohl viele Politiker anschließen. Und die ersten lassen den Worten auch Taten folgen: neben Hessen war vor knapp vier Wochen auch Brandenburg mit einer Many-to-One-Plattform online gegangen, um die Bürgerinnen und Bürger an den energiepolitischen Entscheidungen des Landes zu beteiligen.

Eine Mitarbeiterumfrage 2009 ergab: Die Airbus-Mitarbeiter fühlten sich durch die Arbeit am Produkt (bspw. A380), aber weniger durch die Zugehörigkeit zur Organisation motiviert. Viele hatten den Eindruck, ihnen wurde nicht zugehört, wenn sie Probleme ansprachen. CEO Tom Enders forderte als Konsequenz eine neue, messbare Kommunikationskultur, auch über alle Hierarchieebenen hinweg. Für die direkte Kommunikation zwischen Enders und den weltweit verstreuten Mitarbeitern beauftragte Airbus die direktzu GmbH, da sie sich mit ihren Softwareplattformen auf Many-to-One-Kommunikationslösungen spezialisiert hat.

Unter dem Titel „Straight to Tom“ baute direktzu eine Kommunikationsplattform, die an das unternehmensweite Mitarbeiterportal angeschlossen wurde. Mitarbeiter können dort an den CEO schreiben und sich über Kommentare austauschen. Mit einer Kombination von technischer Filterung und Nutzerintelligenz werden die Meinungen semantisch gebündelt und priorisiert. Auf Top-Beiträge antwortet Enders einmal pro Woche, worüber alle interessierten Nutzer ohne Streuverlust automatisch informiert werden. Über eine integrierte Impulsfunktion kann Tom Enders per Video oder Text/Bild Themen (Agenda) setzen (One-to-Many).

Die Plattformaktivitäten unterliegen klaren, transparenten Regeln, die von einem Moderator überwacht werden. Neue Inhalte werden im Rahmen des bestehenden Intranet-Übersetzungsprozesses in alle vier Airbus-Sprachen übersetzt (Deutsch, Englisch, Französisch und Spanisch).

Am 23.09.2010 ging „Straight to Tom“ online, kurz nach einem großen, internen Event. Die Plattform wurde von den Mitarbeitern sofort sehr gut angenommen. Der Erfolg lässt sich nach Standards der Wirkungsmessung von Kommunikation als Output und Outcome messen: Bis Ende April 2011 zeigte sich das Engagement der Mitarbeiter in 368 gebündelten Beiträgen, 35.277 Stimmen und 1.247 Kommentaren. Zugleich ist die Plattform Meinungsradar und Quelle kollektiver Intelligenz. Mit 50 Antworten adressierte Tom Enders 11.780 in den entsprechenden Beiträgen gebündelte Anliegen (Prozesseffizienz).

Es gibt auch konkrete Beispiele, welche erlebbare Wirkung die neue Nähe zum CEO haben kann: So wünschte sich ein Angestellter von einem Airbus-Standort in UK in einem Beitrag, dass eine Testmaschine des A 400M einmal beim dortigen Werk landen sollte. Schließlich bauten dort über 4.500 Personen an den Tragflächen des Militärtransporters, ohne diesen je als komplettes Flugzeug gesehen zu haben. Der Beitrag fand viele Unterstützer, die Antwort von Tom Enders enttäuschte sie nicht: Er versprach, einen der wenigen derzeit fertigen A400M-Flieger demnächst vorbeizuschicken.

Nach der nuklearen Katastrophe in Fukushima ist ein baldiger, bundesweiter Umstieg auf erneuerbare Energien wahrscheinlicher geworden. Bürgerinnen und Bürger müssen sich auf grundlegende Veränderungen in ihrer Umgebung einstellen. Der Energiewechsel bedeutet große infrastrukturelle Neuerungen wie die Entstehung von Solarparks, Windkraft- und CCS-Anlagen. Das wirft viele Fragen auf, die durch einen Austausch zwischen Bürgern und Politik frühzeitig aufgefangen werden können.

Dem „Energieland Brandenburg“ kommt auf dem Gebiet erneuerbarer Energien schon seit längerem eine besondere Vorreiterstellung zu. Das Bundesland hatte sich früh auf alternative Wege der Energieerzeugung spezialisiert. Brandenburg verfügt beispielsweise über den zweitgrößten Solarpark der Welt. Es ist naheliegend, dass das Land daher auch auf dem Gebiet der Bürgerkommunikation den erfolgreichen Kurs fortsetzt, den sein Ministerpräsident mit dem Many-to-One-Angebot „direktzu Matthias Platzeck“ bereits 2007 eingeschlagen hat.

Wie Brandenburgs Wirtschafts- und Europaminister Ralf Christoffers zum Start von „direktzu Energiepolitik für Brandenburg“ am 11.05. erklärte, wolle man angesichts von Akzeptanzproblemen bei der Umsetzung von Projekten auch im Energiebereich alle Möglichkeiten nutzen, um mit den Bürgern in Kontakt zu kommen. Deshalb habe man sich als erstes Bundesland für den Internetdialog entschieden. „Akzeptanz kann nur durch Information und im Dialog mit den Bürgern hergestellt werden“, so Christoffers.

In Anbetracht eines kommenden Energiewechsels wird die direkte Kommunikation mit den Menschen jedoch nicht nur für Brandenburg, sondern für die gesamte Bundesrepublik relevant sein. Es ist davon auszugehen, dass in Zukunft weitere Länder dem „Energieland Brandenburg“ folgen werden, die nicht nur auf innovative Formen der Energiegewinnung, sondern dementsprechend auch auf innovative Formen der Bürgerkommunikation wie Many-to-One setzen werden, um für öffentliche Akzeptanz ihrer Energieprojekte zu sorgen.

Entscheidend für die Qualifizierung waren Kriterien wie wirtschaftlicher Erfolg, Innovation, Kundennutzen und Umsetzung. Besondere Auszeichnung gab es für direktzu in den Kategorien besonderer Mut, Innovation & Kreativität. „direktzu ist eines jener Internetunternehmen, das womöglich nicht jedem sofort ein Begriff, aber in seinem Segment ein deutlicher Branchenführer geworden ist. … direktzu ist der Erfinder und Marktführer im Bereich softwaregestützter Lösungen für … Many-to-One-Kommunikation“, so der Gründerszene-Artikel.

Tatsächlich liegt mit Many-to-One einer der wenigen Fälle vor, bei dem eine Internet-Innovation aus Deutschland den Sprung über den Atlantik in die USA schafft und nicht umgekehrt. Der erste Einsatz von straightto – des englischsprachigen Pendants von direktzu – erfolgte anlässlich der US-Präsidentschaftswahl 2008. Über das Angebot „straight2theCandidates“ konnten sich die US-Bürger mit ihren Anliegen direkt an die Präsidentschaftskandidaten wenden.

In den vergangenen Wochen waren direktzu-Gründer Caveh V. Zonooz und Alexander Puschkin wiederholt in den Staaten unterwegs, wie man auf Zonooz‘ Twitter-Kanal „live“ mitlesen konnte. „Hintergrund der Reise waren unsere Pläne, in die USA zu expandieren und sich dort dauerhaft zu etablieren“, erklärt Zonooz. In den USA hat er sich mit vielen interessanten Leuten getroffen, darunter mit dem Vize-Präsidenten von PepsiCo, dem Manager der Barack Obama Presidential Campaign von 2008, David Plouffe, und Facebook-Gründer Mark Zuckerberg.

Ein Besuch beim Plug and Play TechCenter in Silicon Valley stand ebenfalls auf dem Programm. Hier hat sich eine Vielzahl von jungen, innovativen Internet-Unternehmen zusammengefunden, um Tür an Tür und gemeinsam an ihren Ideen zu arbeiten. „Was uns bei unserem Besuch im Silicon Valley besonders begeisterte, ist die „Pay it Forward” Mentalität der Amerikaner, was die Umsetzung guter Ideen für junge Unternehmer und Startups dort so interessant macht. Ganz anders, als das hier in Deutschland leider häufig der Fall ist, wo ohne viel Geld am Anfang gar nichts geht. Die Amerikaner sind da weiter“, sagt Zonooz.

„Und dennoch haben wir Deutschland eine Menge zu verdanken. Trotz aller Hindernisse am Anfang hat uns dieses Land ermöglicht, das Unternehmen in Berlin aufzubauen und auch mit wenig viel zu bewegen. Man muss es nur wollen. Dennoch, wenn man als Technologieunternehmen dauerhaft ganz vorn dabei sein will, dann muss man auch dort sein, wo die Voraussetzungen für die Umsetzung neuer Ideen am besten sind. Und das sind zurzeit ganz eindeutig die USA.“

Man darf also gespannt sein, was die Zukunft des Unternehmens bringt. Seinen Sitz in Berlin wird direktzu jedoch nicht so schnell aufgeben, versichert Zonooz. Many-to-One wird vorerst weiterhin ein Produkt „Made in Germany“ bleiben.

Bild: direktzu-Gründer Zonooz mit Facebook-Gründer Zuckerberg

Für die Menschen bedeutet dies eine verbesserte Infrastruktur und eine Steigerung der Mobilität. Auch Kommunikationsmittel spielen für die Entwicklung eine wichtige Rolle. Mobilfunk, drahtloses Internet und immer leistungsstärkere und bedienungsfreundlichere Geräte und Anwendungen ermöglichen heute einen ortsungebundenen Austausch von Botschaften der Menschen untereinander.

Der Strukturwandel verläuft jedoch nicht frei von Widersprüchen. Mit dem Begriff des „Wutbürgers“ kündigt sich eine neue Form des Widerstands in der Bevölkerung an. Darin kommt die Forderung nach mehr Beteiligung der Menschen am politischen Gesamtgeschehen zum Ausdruck. Stuttgart 21 ist kein Einzelfall, der Protest richtet sich gegen großangelegte Technologie- und Infrastrukturprojekt aller Art. Und die schrecklichen Ereignisse in Fukushima haben dieser Entwicklung gerade beim Energiethema noch einmal Vorschub geleistet. Der Ort, an dem sich der Protest zu einem großen Teil entlädt, ist das Internet. In Form Sozialer Medien finden die Bürger Möglichkeiten vor, um sich auf einfache Art und Weise zu vernetzen und ihrem gemeinsamen Ärger Luft zu verschaffen.

Die Träger großer Projekte sehen sich dadurch mit einer medialen Öffentlichkeit konfrontiert, wie es sie bis vor wenigen Jahren noch nicht gegeben hat. Was sie gegenwärtig und zukünftig vor die Herausforderung stellt, der im Netz entfachten Diskussion irgendwie beizukommen. Die Anliegen der Menschen zu ignorieren, stellt hier keine Alternative dar. Es stellt sich vielmehr die Frage, wie man als Träger eine Vielzahl von Menschen im Internet erreichen und somit für Akzeptanz zukünftiger Großprojekte sorgen kann. Für die Befürworter bietet das Web eine Chance der Skepsis mit sachlichen Argumenten zu begegnen und so die Akzeptanz zu fördern. Für die Gegner bietet es die Möglichkeit Zweifel und Sorge zum Ausdruck zu bringen und damit gehört zu werden. Aus einem entsprechenden Online-Dialog können sich für beide Parteien daraus Ansätze konstruktiver Zusammenarbeit ergeben – denn aus Zweifel können auch Verbesserungsvorschläge erwachsen, die allen nutzen.

Das Mittel zur Erzeugung öffentlicher Akzeptanz aber heißt Kommunikation. Praktisch muss hier für Projektträger in Sozialen Medien nur noch das Problem der Masse gelöst werden, wie die zahlreichen Meinungen der Nutzer so zusammengeführt werden können, dass der Austausch auf eine effiziente Weise zu einem relevanten Ergebnis führt. Denn wer die Eigendynamik der Sozialen Medien kennt, der weiß auch, wie leicht man sich dort verzetteln kann.

Möglichkeiten, um sich als Projektträger den Anliegen von Millionen von Bürgern zu öffnen, bietet Many-to-One. Wobei den Projektverantwortlichen von Stuttgart 21 hier eine absolute Vorreiterrolle zukommt. Sie waren die ersten, die dieses Format für den projektorientierten Dialog einsetzten. Jedoch ist in Anbetracht eines anhaltenden Strukturwandels des Landes davon auszugehen, dass dies nicht das letzte Many-to-One-Angebot gewesen sein wird, das der Schlichtung zwischen Bürgern und Ausführenden dienen wird.

Ein Projekt wie Stuttgart 21 ist erst der Beginn des Strukturwandels, wie wir ihn im 21. Jahrhundert erfahren. Der Kommunikationsbedarf seitens der Bürger angesichts dieser Entwicklung ist immens. Umso wichtiger ist es, die Fragen der Menschen rechtzeitig abzufangen und mögliche Barrieren abzubauen. Der Erfolg großer Zukunftsprojekte wird jedenfalls in einem entscheidenden Maße davon abhängig sein, inwiefern es den Trägern gelingt, in einen transparenten und vor allem effizienten Dialog mit den Bürgern zu treten, und die Menschen an der Umsetzung der Projekte zu beteiligen.

(Siehe dazu auch: „Mehr Bürger-Mitsprache durch Social-Media - Verwaltungen wollen aus Stuttgart 21 lernen“.)

Inmitten des Protests gegen das Bahnprojekt Stuttgart-Ulm, speziell gegen die Tieferlegung des Stuttgarter Hauptbahnhofs wirkten die Fronten zwischen Projektbefürwortern und -kritikern verhärtet und emotional aufgeladen. Das Wort des Jahres 2010 vom „Wutbürger“ bezog sich auf diesen Protest. Egal, wie man inhaltlich zu dem Projekt steht: ein argumentativer Austausch unter Demokraten schien nicht mehr möglich. Im Sommer 2010 spitzte sich der Konflikt um das Bahnprojekt Stuttgart 21 immer mehr zu. Ziel der Projektträger und des Kommunikationsbüros war es, eine Versachlichung der Diskussion herbeizuführen und den Dialog mit den Bürgern zu verstärken. Es galt, einen strukturierten und effizienten Prozess für die sachliche Diskussion im Internet zu bieten. Wichtig war dabei, eine einheitliche und transparente Plattform für Fragen rund um das Bahnprojekt zu etablieren.

Innerhalb einer Woche konnte die Plattform aufgesetzt werden. Mit einer Kombination von technischer Filterung und Nutzerintelligenz werden die Meinungen der Bürger semantisch gebündelt und priorisiert. Auf Top-Beiträge antworten die zuständigen Projektpartner (Bahn, Land, Stadt oder Region) einmal pro Woche, worüber alle interessierten Nutzer ohne Streuverlust automatisch informiert werden. Die Kommunikation wird geprägt durch einen klaren Prozess, Regelmäßigkeit und den sachlichen Austausch von Argumenten nach Veröffentlichungsregeln. Durch Verlinkungen von den Webseiten der Projektpartner, aber auch durch unaufgeforderte Hinweise von Nutzern auf Facebook, Twitter und anderen sozialen Medien wurde auf die Plattform aufmerksam gemacht.

Der Erfolg lässt sich messen: Vom 21.09.2010 bis 31.03.2011 zeigte sich das Engagement der Bürger in 677 gebündelten Beiträgen und mehr als 16.000 Stimmen. Mit 236 Antworten beantworteten die Projektpartner 8.605 gebündelte Anliegen - ein Beleg der Prozesseffizienz von direktzu-Plattformen.

Noch vor Beginn der Faktenschlichtung unter der Leitung von Heiner Geißler setzte das Kommunikationsbüro damit ein konkretes Signal der Dialogbereitschaft. Die Plattform wurde von Projektkritikern und -befürwortern schnell akzeptiert und schuf mitten in einer äußerst hitzigen Debatte einen öffentlichen Raum für sachlichen Austausch.

Wie wir gesehen haben, ermöglicht diese Form der Kommunikation einen Austausch einer „kritischen Masse“ von Menschen mit einzelnen Adressaten. Allerdings können Many-to-One-Angebote auch schon für wenige hundert Menschen funktionieren und müssen sich nicht notwendig an eine Einzelperson als Adressaten richten. Die Personengruppen, deren Feedback abgebildet werden soll, sind variabel. Ebenso sind es der Adressat und der Anlass, aus welchem die Kommunikation stattfindet. Die Angebote der Many-to-One-Kommunikation eignen sich neben der Bürgerkommunikation beispielsweise auch als Formate zur Führungs-, Krisen- oder Change-Kommunikation.

Grundsätzlich kann der Nutzerkreis für Many-to-One-Lösungen offen oder geschlossen sein. Das heißt, dass entweder eine prinzipiell unbegrenzte oder eine begrenzte Anzahl von Nutzern Zugang zur Anwendung erhält. Wobei Ersteres über das Internet und Zweiteres auch über das Intranet (beispielsweise eines Unternehmens) erfolgen kann, in das sich die Many-to-One-Angebote problemlos einspeisen lassen.

Die „Many“-Bezugsgruppen, deren Feedback gebündelt wird, können externe Stakeholder und Kunden ebenso sein, wie interne Mitarbeiter oder Führungskräfte. Als Adressaten sind exponierte Persönlichkeiten wie CEOs, Politiker und Prominente ebenso möglich, wie ganze Unternehmen, Vereine und Organisationen. Auch Themen-Plattformen, mit denen sich der Austausch zu übergeordneten Themen (Beispiel „direktzu Stuttgart 21“) zwischen Nutzern und Experten many-to-one organisieren lässt, haben sich bewährt.

Die folgende Grafik zeigt einen Ausschnitt der mannigfachen Anwendungsszenarien, die sich für den Einsatz der Many-to-One-Produkte anbieten:

Herr Ude war das erste deutsche Stadtoberhaupt, das im April 2009 Many-to-One in der Bürgerkommunikation einsetzte. Seither erfreut sich seine direktzu-Plattform einer wachsenden Beliebtheit seitens der Bürger: Über 1.250 gebündelte Beiträge wurden bisher auf „direktzu Christian Ude“ veröffentlicht. Ca. 60.500-mal wurden sie bewertet und um die 1.606.000-mal gelesen. Durch das Many-to-One-Verfahren von direktzu, das eine Vielzahl von Anliegen zu einer übersichtlichen Anzahl von Beiträgen bündelt, konnte Christian Ude mit 138 Antworten bereits 10.889 Bürgeranliegen beantworten.

Die hervorragende Performance der Plattform ist nicht zufällig. Der OB ist ein exponierter Adressat. Tagtäglich sucht eine Vielzahl von Menschen über Many-to-One den direkten Draht zu ihm. Und Herr Ude nimmt den Online-Dialog mit den Bürgern ernst, wie seine oft sehr ausführlichen Antworten auf der Plattform zeigen. Sie gehören aufgrund ihrer Ausführlichkeit und Bestimmtheit mit zu den besten auf direktzu. Das kommt bei den Bürgern natürlich gut an.

Ein weiterer Erfolgsfaktor von „direktzu Christian Ude“ ist, dass die Plattform optimal in die Gesamtkommunikation des Adressaten eingebunden ist. Sie nimmt im Zusammenspiel mit anderen Kommunikationskanälen ihren Ort als öffentlicher Feedback-Kanal, im Internetauftritt der Münchner Stadtverwaltung ein. Auf muenchen.de werden die Bürger über aktuelle Ereignisse one-to-many informiert. Die Stadt ist aktiv bei Twitter und Facebook vertreten – beides Medien, die einen many-to-many Austausch einer Vielzahl von Nutzern untereinander ermöglichen. Und es gibt Angebote wie die Bürgerberatung, bei der die Menschen ihre persönlichen Anliegen one-to-one an die Stadtspitze richten können. Das öffentliche Meinungsbarometer aber besorgt direktzu.

Die direktzu-Plattform bündelt die Meinungen einer Vielzahl von Nutzern zur Kommunalpolitik, die im Rahmen anderer Kommunikationskanäle nicht auf so einfache Art und Weise abgebildet und bewältigt werden könnten. Dazu ein Beispiel: Im Frühjahr 2010 drohte einem angesagten Szenetreff der Stadt, dem Münchner Kulturstrand, an seinem alten Standort das Aus. Besucher und Veranstalter protestierten und machten ihrem Unmut auf Twitter und Facebook Luft. Ihnen im Web individuell zu antworten, wäre mit viel Aufwand verbunden gewesen. Auf „direktzu Christian Ude“ konnten die Stimmen der Kulturstrand-Anhänger jedoch many-to-one gebündelt werden, so dass es möglich war, auch gezielt darauf zu reagieren. Christian Ude konnte auf direktzu mit seiner Antwort zum Erhalt des Kulturstrands 442 Bürgeranliegen gleichzeitig beantworten. Ebenso positiv fiel der Inhalt der Antwort aus, dass die Stadt das Projekt grundsätzlich begrüße und bei der Standortfrage zu einer zufriedenstellenden Lösung für alle Beteiligten kommen wolle.

Für die Öffentlichkeitsarbeit bedeutet ein Beispiel wie dieses vor allem Entlastung, da auf die Anfragen der Bürger nicht mehr einzeln geantwortet werden muss. Mit direktzu lässt sich auf einen Blick erfahren, welche Themen den Münchner Bürgern am wichtigsten sind. So dass der vielgefragte OB auch die Möglichkeit erhält, mit einer Antwort auf hunderte von Bürgeranliegen gleichzeitig, ohne Einsatz zusätzlicher Ressourcen, zu antworten. Many-to-One-Kommunikation schafft so eine Vertrauensbasis zwischen Bürgern und Stadtoberhaupt auch im Internet.

Das Konzept kommunaler Many-to-One-Kommunikation hat sich mit „direktzu Christian Ude“ jedenfalls bewährt. 2010 folgten mit Jürgen Nimptsch (Bonn) und Markus Lewe (Münster) weitere Stadtoberhäupter, die direktzu seither erfolgreich in der Bürgerkommunikation einsetzen.

Grafik: “direktzu Christian Ude” auf muenchen.de

• Eine Technologie, die einfach zu bedienen ist,
• eine entsprechende Dialogkultur innerhalb der Organisation und
• ein „Return on Investment“ (ROI), der für alle Beteiligten erkennbar ist.

Nur eine Erfüllung dieser drei Faktoren zusammen sichert den Erfolg von Kommunikation nachhaltig. Die beste Technologie nutzt nichts, wenn innerhalb einer Organisation keine auf Dialog ausgerichtete Kultur vorhanden ist, um mit Kunden, Mitarbeitern oder anderen Interessengruppen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Umgekehrt taugt die beste Dialogkultur nichts, wenn ihr nicht eine entsprechende Technologie zur Verfügung steht, die weitgehend „barrierefreie“ Kommunikation zwischen allen Beteiligten ermöglicht. Zugleich sind die beste Technologie und Dialogkultur unzureichend, wenn der ROI („Return of Investment“) nicht stimmt, wenn also aus dem Einsatz neuer Technologien kein fühlbarer Vorteil für die Organisation und die Nutzer erwächst. Kommunikationstechnologien müssen auch einen Beitrag zur Verbesserung der Arbeitsleistung einer Organisation liefern, um sich dauerhaft zu bewähren. Die Wirkung einer Plattform, beispielsweise die Wahrnehmung von Inhalten durch den Adressaten und die Nutzer oder das Engagement der Nutzer in Form von Beiträgen oder Bewertungen lässt sich in Anlehnung an etablierte Standards des Kommunikationscontrollings messen.

Many-to-One-Technologie ist einfach zu bedienen und stiftet einen schnell erkennbaren Nutzen: Das Bündelungsverfahren ermöglicht der Organisation eine effiziente Kommunikation mit großen Nutzerzahlen und schafft einen Radar dafür, welche Themen für Kunden „draußen“ oder für Mitarbeiter „drinnen“ wichtig sind. Zugleich ermöglicht sie den Nutzern auch in großen Organisationen die Erfahrung, dass ihre Stimme zählt. Many-to-One-Kommunikation ist also einfach und nützlich. Ob sie auch erfolgreich eingesetzt wird, ist daher am Ende vor allem eine Frage der Kultur.

Obwohl die Plattform als technisches Pendant zu „Die Kanzlerin direkt“ entwickelt wurde, existierte sie bisher unabhängig zu Frau Merkels Video-Podcast. Jetzt kommt endlich zusammen, was zusammen gehört. Seit Montag, dem 14.03.2011, besteht anhand einer neuen Schnittstelle für die Bürgerinnen und Bürger die Möglichkeit, im Rahmen von „Direkt zur Kanzlerin!“ zu den wöchentlichen Video-Ansprachen Merkels direkt und öffentlich Feedback zu geben.

Dazu dient ein „Themen-Impuls“ im Header-Bereich der Plattform, über den der wöchentliche Video-Podcast der Bundeskanzlerin eingespielt wird und von wo aus die Nutzerinnen und Nutzer direkt ihre Fragestellungen eingeben können. Für Frau Merkel ergibt sich dadurch die Möglichkeit, auf der direktzu-Plattform eigene Themenschwerpunkte zu setzen und gezielt und gebündelt Feedback einzuholen. Das Many-to-One-Element wird geschickt mit der klassischen One-to-Many-Kommunikation kombiniert.

Selbstverständlich haben die Bürgerinnen und Bürger aber auch weiterhin die Gelegenheit, Beiträge zu veröffentlichen – und vor allem auch Antworten zu erhalten – die nicht den aktuellen Themen-Impuls der Kanzlerin betreffen.

• Wie können Unternehmen effizient an neuen Kommunikationsformen im Internet teilnehmen?

• Und wie kann sichergestellt werden, dass die Relevanz der Inhalte gewährleistet ist, mit denen sich das Unternehmen beschäftigt?

Wir haben dazu im voran gegangenen Post bereits die Stärken und Schwächen der verschiedenen Formen der Online-Kommunikation betrachtet. Web 2.0-Anwendungen, die einen Many-to-Many-Ansatz verfolgen, ermöglichen einen horizontalen Austausch einer Vielzahl von Nutzern untereinander. Sie erweisen sich jedoch für die Mitarbeiter- und Kundenkommunikation größerer Unternehmen immer wieder als unzureichend. Mit zunehmender Anzahl der Beteiligten wächst nämlich die Schwierigkeit, die Übersicht zu behalten. Many-to-Many-Angebote unterscheiden sich von der traditionellen PR-Arbeit ja insofern, als Unternehmenskommunikatoren es hier nicht mit einer überschaubaren Anzahl von Medienvertretern zu tun haben, die als Vermittler und Filter fungieren. Die Kommunikation im sozialen Web findet vielmehr im direkten Austausch mit den Beteiligten, ohne Medienfilter, statt. Die Beteiligten sind dabei Sender und Empfänger von Nachrichten zugleich. Von einem Unternehmen, das im Web 2.0 präsent ist, wird daher auch erwartet, dass es direkt mit den Beteiligten interagiert und sich nicht auf die klassische Einbahnstraßenkommunikation beschränkt.

Unter diesem Erwartungsdruck erfolgreich im Web zu kommunizieren kann äußerst ressourcenintensiv sein und die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens schnell an die Grenzen ihrer Leistungsfähigkeit führen. Bei einer entsprechend „kritischen Masse“ von Anfragen ist ein direkter Austausch mit allen Beteiligten im Rahmen herkömmlicher Web-Angebote nicht mehr möglich. Eine Unterscheidung relevanter von weniger relevanten Informationen, wodurch in der Masse eine Fokussierung auf die wichtigsten Inhalte gewährleistet würde, ist im Umfeld sozialer Medien ein Problem. Es besteht die Gefahr, dass man sich beim Einsatz neuer Web-Technologien ebenso verzettelt wie bei der inhaltlichen Schwerpunktsetzung, wodurch der Schaden für ein Unternehmen letztlich größer sein kann als der Nutzen.

Many-to-One-Kommunikation entfaltet genau hier ihre Hebelwirkung. Wo gängige Many-to-Many-Anwendungen versagen, nutzt sie die „Intelligenz“ der Masse, um das Problem der Masse zu lösen. Mit einer Kombination von technischer Filterung und kollektiver Intelligenz der Beteiligten („Crowdsourcing“) bündelt die Many-to-One-Lösung die Meinungen einer beliebigen Anzahl von Menschen derart, dass eine Unterscheidung von relevanten und weniger relevanten Inhalten möglich wird, so dass auch effizient darauf geantwortet werden kann. Many-to-One-Kommunikation mit direktzu gehört daher zu den wenigen Anwendungen im sozialen Web, die sich als „corporate ready“ erwiesen haben. direktzu-Plattformen bei weltbekannten Unternehmen wie Deutsche Telekom, Metro Gruppe und Airbus haben das eindrucksvoll unter Beweis gestellt.

Die One-to-One-Kommunikation – sei es in Form eines direkten Gesprächs, eines Briefs oder auch einer E-Mail – ist nach wie vor die persönlichste und vertraulichste Form des Dialogs. Allerdings werden kein Vorstand größerer Organisationen und kein Bundespolitiker über die erforderlichen Ressourcen verfügen, um sämtliche Belange der Angestellten oder Bürger auf diesem Weg zu besprechen.

Die One-to-Many-Kommunikation – beispielsweise in Form von Massenmails, Blogs und Videopodcasts – erfüllt die Funktion klassischer Massenkommunikation. Sie eignet sich besonders gut, um die Botschaften wichtiger Entscheidungsträger an eine Vielzahl von Menschen zu übermitteln. Allerdings ist sie auch eine Einbahnstraße und liefert keinen Aufschluss darüber, inwiefern die Botschaften bei den Adressaten wirklich ankommen bzw. welche Wirkung sie dort entfalten.

Die Many-to-Many-Kommunikation ermöglicht im Rahmen sozialer Netzwerke einen horizontalen Austausch einer Vielzahl von Nutzern untereinander. In sozialen Medien lässt sich allerdings das Phänomen sogenannter „Tribes“ beobachten. Das heißt, dass sich innerhalb des Webs viele kleine Netzwerke von Nutzern bilden, deren Diskussionen zu überschauen und nach Relevanz zu beurteilen für einen Außenstehenden kaum möglich ist.

Die Many-to-One-Kommunikation von direktzu löst dieses Relevanz-Problem, indem sie Web-Inhalte gezielt bündelt und Redundanzen weitgehend vermeidet. Gleichzeitig schließt sie die Feedback-Lücke der One-to-Many-Kommunikation, indem sie einen Rückkanal für eine Vielzahl von Menschen zu einzelnen Entscheidungsträgern schafft. direktzu ist aufgrund seines Bündelungsverfahrens außerdem ressourcensparend und ermöglicht Entscheidern zu den wichtigsten Anliegen der Menschen persönlich Stellung zu nehmen.

Für den Erfolg der Many-to-One-Kommunikation ist das Zusammenspiel mit den anderen Kommunikationsformen allerdings entscheidend. Gute Kommunikation ist mehr als die Summe ihrer Teile: Dabei hat jede der vier Kommunikationsformen ihren Ort in der Gesamtkommunikation, beispielsweise eines Unternehmens, und kann nicht durch eine andere ersetzt werden. Das Many-to-One-Element wird die Massenansprache eines One-to-Many-Mediums, den persönlichen One-to-One-Dialog oder auch die Many-to-Many-Diskussion nicht ersetzen können. Allerdings kann sie diese um das Element des Feedback-Kanals ressourcensparend ergänzen und so die strategische Lücke in der Gesamtkommunikation großer Unternehmen und Organisationen schließen.

Das Web 1.0: Laut Dougherty und Cline ist das charakteristische Merkmal des Web 1.0 ein weitgehend „statischer“ Inhalt, der von wenigen Produzenten – z.B. Medien, Unternehmen oder öffentlichen Einrichtungen und Personen – zur Verfügung gestellt und durch die Benutzer passiv aufgenommen bzw. konsumiert wird. Der Austausch von Informationen erfolgt one-to-one oder auch one-to-many, d.h. es gibt einen Sender von Informationen und einen oder mehrere Empfänger. Die One-to-One- und One-to-Many-Kommunikation sind seit den frühen 1990ern realisiert, in denen das World Wide Web zur allgemeinen Nutzung öffentlich zugänglich gemacht wurde. Typische Beispiele von Web 1.0-Anwendungen sind die Unternehmens-Homepage, die E-Mail oder auch der Video-Podcast der Bundeskanzlerin.

Das Web 2.0: Charakteristisches Merkmal des Web 2.0 ist ein „dynamischer“ Inhalt, der von Benutzern selbst erstellt, bearbeitet und verteilt wird. Auf diesem Hintergrund hat sich auch der Begriff „Prosumer“ für die neue Rolle des Benutzers etabliert, der zugleich Produzent von Informationen ist. Interaktive Anwendungen und soziale Software erlauben einen fortlaufenden Informationsfluss und eine kollaborative Vernetzung der Prosumer untereinander. Der Informationsaustausch erfolgt many-to-many, d.h. es gibt mehrere Empfänger, die gleichzeitig die Sender von Informationen sind. Diese Form der Online-Kommunikation wurde seit der zweiten Hälfte der 1990ern realisiert, wird aber insbesondere mit dem vermehrten Aufkommen von sozialen Medien (Facebook, YouTube, Twitter etc.) seit der ersten und zweiten Hälfte der 2000er Jahre identifiziert.

Grafik: Kommunikation im Web 1.0 und Web 2.0

Das Web 3.0: Das Web 3.0 stellt die vorerst letzte Organisationstufe in der Online-Kommunikation dar. Wurden im Vorfeld die Grundlagen dafür geschaffen, das Internet einer größeren Masse von Nutzern zugänglich zu machen (Web 1.0) und diesen selbst die Erstellung und Verbreitung von Inhalten zu ermöglichen (Web 2.0), so zielen Web 3.0-Anwendungen darauf ab, die daraus entstandene Informationsflut des Internet zu strukturieren. Hierbei geht es um die Ermittlung der Relevanz oder auch die Bedeutung der Web-Inhalte. Daher ist beim Web 3.0 auch häufig vom Semantic Web die Rede. Erste Anwendungen entwickeln sich seit Beginn der zweiten Hälfte der 2000er Jahre.

direktzu ist ein typisches Kind der Web 3.0-Generation. Zuvor konnten Botschaften im Web 1.0 zwar one-to-one oder one-to-many an die Internet-Gemeinde übermittelt und im Web 2.0 many-to-many diskutiert und kommentiert werden. Es fehlte jedoch ein Kanal, der in Ergänzung dazu die Inhalte als strukturiertes und nach Relevanz sortiertes Feedback many-to-one® zurücksendete. Diese Feedback-Lücke, die andere Web-Anwendungen zuvor unberücksichtigt ließen, füllt die Many-to-One-Kommunikation von direktzu, indem sie eine Bündelung und Relevanzermittlung von Web-Inhalten ermöglicht.

Damit ist direktzu nicht nur für Politiker wie Frau Merkel von Bedeutung, sondern für sämtliche Entscheidungsträger großer Organisationen, für die bisher – intern wie extern – eine effiziente Feedback-Lösung fehlte. Kurzum: die Many-to-One-Kommunikation kommt überall dort zum Einsatz, wo begrenzte Ressourcen auf eine sonst nicht zu bewältigende Masse an Inhalten oder Meinungen treffen und eine Herausfilterung der relevanten Informationen Voraussetzung für eine effiziente Bürger-, Mitglieder- oder Unternehmenskommunikation ist.

Zusammen mit anderen Studenten der Fachhochschule Brandenburg hatte der spätere direktzu-Gründer vor knapp viereinhalb Jahren eigentlich die Idee einer neuartigen Internet-Präsentation von Immobilien umsetzen wollen. Zur Finanzierung des Projekts war Zonooz auf der Suche nach Fördermitteln. Und nachdem auf eine Bewerbung beim Wirtschaftsministerium keine Rückmeldung kam, wandte er sich mit einer E-Mail an die Bundeskanzlerin. Zurück kam eine unpersönliche Standardantwort, die nicht zufriedenstellend für ihn und seine Mitstreiter war.

Wenig später verfolgte Zonooz über das neue Internetangebot „Die Kanzlerin direkt“ eine persönliche Podcast-Ansprache von Frau Merkel. Darin hieß es, dass Deutschland weltweit zwar bei der Anmeldung von Patenten führend sei, wenn es um die Einführung neuer Produkte auf dem Markt ginge, jedoch oft nicht das schaffe, was in diesem Land stecke. Unser CEO wäre bei diesen Worten am liebsten in den Bildschirm gesprungen. Schließlich stand er da mit einer guten Idee, hatte genau mit diesem Problem zu kämpfen und war bei der Politik mit seinem Anliegen bisher nur auf taube Ohren gestoßen. Gern hätte er Frau Merkel auf ihre Podcast-Ansprache geantwortet, wo jungen Unternehmern der Schuh drückt und woran die Umsetzung neuer Produktideen scheiterte. Jedoch gab es keinen dafür vorgesehenen Feedback-Kanal. Und eine weitere E-Mail zu schreiben bot kaum Aussicht auf Erfolg.

Aber dann kam Zonooz die Idee: Warum sollte er nicht aus der Not eine Tugend machen? Tatsächlich waren zum damaligen Zeitpunkt alle Formen der Online-Kommunikation realisiert, bis auf eine: Menschen konnten one-to-one E-Mails versenden oder many-to-many chatten und in Blogs, Foren und sozialen Medien ihre Meinungen untereinander austauschen. Der Podcast der Kanzlerin erfüllte die Funktion, die zuvor klassischen Print- und Rundfunkmedien vorbehalten gewesen war, indem er Botschaften von Frau Merkel one-to-many an die Bürger vermittelte. Was fehlte war ein entsprechender Feedback-Kanal, der das auch in umgekehrter Richtung ermöglichte.

Zonooz erkannte eine Lücke in der Online-Kommunikation und fasste daher den einfachen, aber folgenreichen Gedanken, eine Rückkopplung zu „Die Kanzlerin direkt“ zu schaffen – ein Feedback-System, über das sich Frau Merkel nicht nur one-to-many an die Bürger, sondern diese sich mit ihren Anliegen auch direkt, many-to-one® an die Kanzlerin wenden konnten – und zwar öffentlich, ohne Medienfilter.

So entwickelte direktzu-Gründer Caveh Zonooz zusammen mit seinen Mitstreitern Jörg Schiller und Alexander Puschkin innerhalb weniger Wochen den Prototypen einer Many-to-One-Kommunikationsplattform, die den bezeichnenden Namen „Direkt zur Kanzlerin!“ tragen sollte. Bürger sollten sich mit ihren Anliegen online, in Form von Schrift-, Ton- oder Videobeiträgen, direkt an die Kanzlerin wenden. Dabei waren sich die Entwickler einer Hürde bewusst, mit der sie selbst schon in Berührung gekommen waren. Die Kanzlerin konnte unmöglich über die nötigen Ressourcen verfügen, um auf die Fragen von Millionen von Bürgern individuell zu antworten. Es bestand ein Ressourcenkonflikt. Deshalb hatte Zonooz auf seine E-Mail auch nur eine Standardnachricht und keine persönliche Antwort der Kanzlerin erhalten. Eine Hauptfunktion der Plattform musste also sein, die Masse der Anfragen many-to-one® zu bündeln und zu priorisieren, so dass sich der Adressat der Plattform auf eine Beantwortung der relevantesten Beiträge konzentrieren konnte.

Grafik: Die drei direktzu-Gründer mit “Direkt zur Kanzlerin!” (v.l.n.r.): Zonooz, Puschkin und Schiller

Mit zunächst sehr bescheidenen Mitteln setzte das Trio die erste Version des Many-to-One-Konzepts in die Tat um. Im September 2006 entschlossen sie sich dazu, mit dem ersten Release von „Direkt zur Kanzlerin!“ online zu gehen. Eine Abstimmung mit dem Kanzleramt dazu gab es nicht. Sie versendeten zum Plattform-Start lediglich eine Pressemitteilung. Der Rest ist ein Stück Internetgeschichte. Die Plattform erreichte innerhalb kürzester Zeit eine so große Bekanntheit im Netz, dass man sich seitens der Bundesregierung bereit erklärte, auf die wichtigsten Bürgeranliegen der Plattform zu antworten.

Seit dem 03. Oktober 2006, dem Tag der Deutschen Einheit, haben hunderttausende von Bürgern über direktzu Antworten auf ihre wichtigsten Fragen von Frau Merkel und anderen Spitzenpolitikern erhalten. Das Tool bewährte sich schnell in der Bürgerkommunikation, so dass dem Vorbild der Kanzlerin alsbald weitere Politiker mit ihren eigenen direktzu-Plattformen folgten.

2008 gelang Zonooz, Schiller und Puschkin mit der direktzu-Idee eine weitere Sensation. Nachdem sie die klassische One-to-Many-Kommunikation mit dem Many-to-One-Modell bereits buchstäblich auf den Kopf gestellt hatten, gelang der Web-Innovation das, was man zuvor ebenfalls nur in umgekehrter Reihenfolge kannte: Das Tool aus Deutschland machte als „Straight2theCandidates“ den Sprung über den großen Teich. Bürger konnten sich über die erste englischsprachige straightto-Plattform mit ihren Anliegen direkt an Barack Obama und andere US-Präsidentschaftskandidaten wenden.

Der zunehmende Erfolg veranlasste das Trio im Frühjahr 2008 schließlich dazu, die direktzu GmbH zu gründen, die sich seitdem als schnell wachsender Marktführer im Bereich softwaregestützter Lösungen für die Many-to-One-Kommunikation etabliert hat. Mehrere Bundes-, Landes- und Kommunalpolitiker setzen direktzu heute als effizienten Feedback-Kanal in der Bürgerkommunikation ein. Aber vor allem auch führende Organisationen, darunter mehrere DAX 30 Unternehmen, haben die Many-to-One-Lösungen von direktzu für ihre interne und externe Kommunikation entdeckt.

Zonooz sollte so am Ende doch noch bekommen, was zuvor unmöglich schien. Zum 3-jährigen Bestehen von „Direkt zur Kanzlerin!“ dankte Frau Merkel den direktzu-Anbietern für ihr Engagement. „Ich freue mich, dass hier aus einer guten Idee etwas Dauerhaftes entstanden ist. Und ich begrüße diese Form des Dialogs im Internet“ (Bundeskanzlerin Angela Merkel am 01.10.2009). Es ist eine besonders glückliche Ironie des Schicksals, dass es zuvor ausgerechnet die Unerreichbarkeit der Kanzlerin gewesen war, die die Entstehung dieser Idee überhaupt erst möglich gemacht hatte.