Unter dem Schlagwort „Enterprise 2.0“ gewinnen web-basierte Anwendungen auch in der Unternehmenskommunikation immer mehr an Bedeutung. Kommunikatoren sehen sich dabei mit zwei entscheidenden Fragestellungen konfrontiert:

• Wie können Unternehmen effizient an neuen Kommunikationsformen im Internet teilnehmen?

• Und wie kann sichergestellt werden, dass die Relevanz der Inhalte gewährleistet ist, mit denen sich das Unternehmen beschäftigt?

Wir haben dazu im voran gegangenen Post bereits die Stärken und Schwächen der verschiedenen Formen der Online-Kommunikation betrachtet. Web 2.0-Anwendungen, die einen Many-to-Many-Ansatz verfolgen, ermöglichen einen horizontalen Austausch einer Vielzahl von Nutzern untereinander. Sie erweisen sich jedoch für die Mitarbeiter- und Kundenkommunikation größerer Unternehmen immer wieder als unzureichend. Mit zunehmender Anzahl der Beteiligten wächst nämlich die Schwierigkeit, die Übersicht zu behalten. Many-to-Many-Angebote unterscheiden sich von der traditionellen PR-Arbeit ja insofern, als Unternehmenskommunikatoren es hier nicht mit einer überschaubaren Anzahl von Medienvertretern zu tun haben, die als Vermittler und Filter fungieren. Die Kommunikation im sozialen Web findet vielmehr im direkten Austausch mit den Beteiligten, ohne Medienfilter, statt. Die Beteiligten sind dabei Sender und Empfänger von Nachrichten zugleich. Von einem Unternehmen, das im Web 2.0 präsent ist, wird daher auch erwartet, dass es direkt mit den Beteiligten interagiert und sich nicht auf die klassische Einbahnstraßenkommunikation beschränkt.

Unter diesem Erwartungsdruck erfolgreich im Web zu kommunizieren kann äußerst ressourcenintensiv sein und die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens schnell an die Grenzen ihrer Leistungsfähigkeit führen. Bei einer entsprechend „kritischen Masse“ von Anfragen ist ein direkter Austausch mit allen Beteiligten im Rahmen herkömmlicher Web-Angebote nicht mehr möglich. Eine Unterscheidung relevanter von weniger relevanten Informationen, wodurch in der Masse eine Fokussierung auf die wichtigsten Inhalte gewährleistet würde, ist im Umfeld sozialer Medien ein Problem. Es besteht die Gefahr, dass man sich beim Einsatz neuer Web-Technologien ebenso verzettelt wie bei der inhaltlichen Schwerpunktsetzung, wodurch der Schaden für ein Unternehmen letztlich größer sein kann als der Nutzen.

Many-to-One-Kommunikation entfaltet genau hier ihre Hebelwirkung. Wo gängige Many-to-Many-Anwendungen versagen, nutzt sie die „Intelligenz“ der Masse, um das Problem der Masse zu lösen. Mit einer Kombination von technischer Filterung und kollektiver Intelligenz der Beteiligten („Crowdsourcing“) bündelt die Many-to-One-Lösung die Meinungen einer beliebigen Anzahl von Menschen derart, dass eine Unterscheidung von relevanten und weniger relevanten Inhalten möglich wird, so dass auch effizient darauf geantwortet werden kann. Many-to-One-Kommunikation mit direktzu gehört daher zu den wenigen Anwendungen im sozialen Web, die sich als „corporate ready“ erwiesen haben. direktzu-Plattformen bei weltbekannten Unternehmen wie Deutsche Telekom, Metro Gruppe und Airbus haben das eindrucksvoll unter Beweis gestellt.